La medicina estética no está en rebajas: por qué el Black Friday no tiene cabida en el acto médico
La salud no es un producto de consumo. El acto médico no es una oferta comercial. Y la seguridad del paciente no puede depender de un descuento.
Cada año, con la llegada del Black Friday, asistimos a una proliferación de campañas comerciales que trasladan al ámbito de la medicina estética las mismas estrategias utilizadas para vender ropa, tecnología o productos de consumo: descuentos del 20 %, 30 % o 50 %, tratamientos por tiempo limitado, bonos promocionales, ofertas de última hora y mensajes que invitan a contratar procedimientos médicos antes de que termine una determinada promoción.
Un tratamiento médico no es un producto que se compra por impulso.
La medicina estética es una disciplina médica que exige conocimientos científicos, valoración individualizada, diagnóstico, indicación terapéutica, información sobre riesgos y seguimiento. Por ello, someterla a las reglas del marketing de consumo plantea importantes problemas éticos, deontológicos y, en determinadas circunstancias, legales.
1. El acto médico no puede convertirse en una mercancía
Cuando una persona acude a una consulta de medicina estética no está simplemente adquiriendo un servicio. Está depositando su salud, su seguridad y su confianza en un profesional sanitario.
Todo procedimiento médico debe comenzar con una valoración individualizada. No todos los pacientes son candidatos a los mismos tratamientos, no todas las necesidades tienen la misma indicación y no todos los procedimientos ofrecen idénticos resultados.
Una campaña de Black Friday invierte esta lógica: primero presenta una oferta y después busca al paciente que la contrate. El orden correcto es el inverso: primero el paciente, después la valoración médica y, finalmente, la indicación del tratamiento, si procede.
La decisión de realizar un procedimiento nunca debería estar condicionada por la urgencia de aprovechar un descuento.
2. La valoración médica no puede estar subordinada a una promoción
Uno de los principales riesgos de las campañas de descuentos es que pueden fomentar decisiones precipitadas.
Mensajes como «solo durante 48 horas», «últimas plazas», «reserva ahora y ahorra un 40 %» o «compra hoy tu tratamiento» introducen un elemento de presión comercial que no encaja con la reflexión que requiere una decisión sanitaria.
Un paciente debe disponer de tiempo suficiente para:
- Recibir una valoración médica individualizada.
- Conocer las indicaciones y contraindicaciones del procedimiento.
- Comprender los posibles riesgos y efectos secundarios.
- Recibir información sobre las alternativas terapéuticas.
- Resolver sus dudas y tomar una decisión libre y consciente.
La indicación de un tratamiento debe responder exclusivamente a criterios médicos y científicos, nunca a la existencia de una promoción o a la necesidad de cumplir objetivos comerciales.
3. La seguridad y la calidad no son negociables
Un tratamiento médico-estético implica costes y responsabilidades que van mucho más allá del producto utilizado.
Detrás de cada procedimiento existen formación y experiencia profesional, instalaciones sanitarias autorizadas, equipamiento, materiales, productos sanitarios, medidas de seguridad, protocolos de actuación, trazabilidad y seguimiento del paciente.
Cuando la competencia se centra exclusivamente en ofrecer el precio más bajo, existe el riesgo de que se genere una presión económica que termine afectando a alguno de estos elementos.
No significa que todo tratamiento rebajado sea necesariamente de menor calidad, pero sí que el precio no puede convertirse en el principal criterio para elegir una prestación médica. La calidad asistencial debe mantenerse independientemente de la época del año, de la demanda o de las estrategias comerciales del mercado.
4. Qué dicen la deontología médica y la ley sobre la publicidad y las ofertas
La cuestión no es únicamente ética. Existe un marco deontológico y legal que establece límites claros a la publicidad médica.
El Código de Deontología Médica de la Organización Médica Colegial, aprobado en diciembre de 2022, reconoce en su artículo 87.1 el derecho de la profesión a utilizar la publicidad informativa, siempre que los mensajes no vulneren la dignidad de las personas ni la de la profesión médica. Su artículo 87.2 exige un equilibrio entre dar a conocer los servicios y ofrecer al paciente la información que necesita para elegir su asistencia con las garantías necesarias.
El artículo 88.2 añade que la publicidad médica debe ser objetiva, prudente y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas ni propague conceptos infundados.
Especialmente relevante en estas fechas es el artículo 89.2:
Es contrario a la Deontología Médica que el médico se preste a que sus servicios se ofrezcan como premio de concursos o como promoción de negocios de cualquier índole.
En la misma línea, el artículo 93 establece:
Es contraria a la Deontología Médica la captación de clientes mediante el uso de publicidad en la que figuren precios de asistencia.
A ello se suma el artículo 92.1, que recuerda que «el acto médico no debe tener como fin exclusivo un beneficio económico», así como el artículo 89.3, que prohíbe utilizar a personas de notoriedad pública o a pacientes reales como medio de inducción al consumo sanitario.
La Ley 44/2003, de ordenación de las profesiones sanitarias, exige en su artículo 44.1 que la publicidad de los servicios y prestaciones ofrecidos al público por los profesionales sanitarios respete rigurosamente la base científica de las actividades y prescripciones, y sea objetiva, prudente y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas o propague conceptos infundados.
En el ámbito de los medicamentos y los productos sanitarios se añade el Real Decreto Legislativo 1/2015, texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios. Su artículo 80.1 permite publicitar al público únicamente los medicamentos que no se financien con fondos públicos, que estén concebidos para utilizarse sin la intervención de un médico que realice el diagnóstico, la prescripción o el seguimiento del tratamiento, y que no sean psicotrópicos ni estupefacientes. Un medicamento sujeto a prescripción médica, como la toxina botulínica, no puede por tanto anunciarse al público, ni por el nombre del principio activo (toxina botulínica) ni por sus nombres comerciales (Botox, el más conocido, pero también Azzalure, Vistabel, etc.), ni con precio o descuento.
Esa misma norma prohíbe, en su artículo 80.5, las primas, obsequios, premios, concursos, bonificaciones o similares vinculados a la promoción o venta al público de medicamentos, y su artículo 80.6 la extiende a los productos sanitarios, mencionando expresamente los descuentos. Además, el artículo 80.7 impide publicitar al público los productos sanitarios destinados a ser utilizados o aplicados exclusivamente por profesionales sanitarios, como los rellenos dérmicos de ácido hialurónico, criterio que el artículo 80.8 hace extensivo a las técnicas o procedimientos ligados a su uso.
En la práctica, esto significa que no caben descuentos, bonos, 2×1, sorteos ni precios como reclamo para captar pacientes de actos médicos, ni la publicidad al público de medicamentos de prescripción como la toxina botulínica.
5. El paciente debe elegir un médico, no una oferta
La medicina estética debe construirse sobre la confianza.
Un paciente debería elegir a su médico por su formación, experiencia, criterio clínico, capacidad de diagnóstico, transparencia y calidad asistencial.
La publicidad basada en ofertas agresivas puede transmitir un mensaje equivocado: que todos los tratamientos son equivalentes, que lo importante es conseguir el precio más bajo o que un procedimiento médico puede contratarse de la misma manera que cualquier otro producto de consumo.
La medicina estética necesita diferenciarse por el rigor científico, la responsabilidad, la personalización y la excelencia clínica.
6. ¿Significa esto que no se puede comunicar el precio de un servicio médico?
Es importante distinguir entre la transparencia económica y la captación comercial mediante precios.
El paciente tiene derecho a conocer los honorarios, recibir un presupuesto claro y saber qué incluye el procedimiento antes de tomar una decisión. Informar de manera individualizada sobre el coste de un tratamiento forma parte de una relación asistencial transparente.
Otra cosa muy distinta es utilizar los precios como reclamo publicitario para captar pacientes, anunciar tratamientos médicos como productos rebajados o generar urgencia mediante descuentos y promociones temporales.
La diferencia está en el propósito y en la forma de comunicarlo: informar al paciente no es lo mismo que inducirle a contratar un acto médico mediante una oferta.
7. Una responsabilidad colectiva: proteger el prestigio de nuestra profesión
La medicina estética ha experimentado un enorme crecimiento y una importante evolución científica y tecnológica. Este desarrollo debe ir acompañado de una responsabilidad proporcional por parte de todos los profesionales y centros que la ejercemos.
No podemos permitir que la presión comercial desplace al criterio médico ni que la competencia por precio termine definiendo el valor de nuestra actividad.
Las asociaciones profesionales y científicas tenemos también la responsabilidad de promover una cultura sanitaria basada en la información rigurosa, la seguridad y el respeto a los principios deontológicos.
No estamos en contra del marketing ni de la comunicación digital, pero el marketing sanitario debe tener límites, y esos límites vienen determinados por la salud, la dignidad del paciente y la responsabilidad profesional.
En medicina, el valor no está en el descuento
Desde AMEM defendemos una medicina estética responsable, basada en la evidencia científica, la formación continuada, la seguridad y la atención individualizada.
No necesitamos convertir nuestros tratamientos en productos de temporada ni competir por quién ofrece el mayor descuento.
Necesitamos pacientes informados, profesionales cualificados y una sociedad que comprenda que detrás de cada procedimiento existe un acto médico con sus indicaciones, riesgos y responsabilidades.
Porque la salud no se compra por impulso. La confianza no se rebaja. Y la responsabilidad médica no admite ofertas de temporada.
AMEM, Asociación de Medicina Estética de Madrid
Textos citados: Código de Deontología Médica 2022 (CGCOM), Ley 44/2003, de ordenación de las profesiones sanitarias y Real Decreto Legislativo 1/2015.